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十年磨一劍:大金龍的歐洲崛起之路
2012/10/22

作者:易揚 時間:2012-10-12 來自:中國汽車報

核心提示】
9月20日-27日,第64屆IAA車展在漢諾威舉行,大金龍第三次參展,面向歐洲用戶發布3款新車XMQ6800AGD、XMQ6996、XMQ6130C和“4S”創新科技體系,展現企業加速擴展歐洲市場的決心和實力,受到了歐洲客戶的廣泛關注。
具有特殊意義的是,到今年為止,正好是大金龍進軍歐洲市場的第10年,從2003年首批82輛公交車出口馬耳他,到目前在歐洲地區客車保有量達到2500輛,大金龍為自主品牌汽車走向海外高端市場提供了經驗與范例,并以自身的經歷證明:“中國制造”有實力可以與世界知名品牌在歐洲舞臺上同臺競技。因此,從這個層面來講,回顧并了解大金龍的歐洲十年征程,對于促進中國民族汽車工業的全球振興,有著積極的現實意義。
2012年9月,大金龍第三次亮相德國IAA車展,受到眾多客戶和媒體關注
長期以來,我們不得不承認這樣一個現實:貴為世界第一汽車生產大國的中國,在世界汽車工業中的地位卻是“大而不強”,2011年1800萬輛的汽車年產量和85萬輛汽車出口量這兩個數字之間的巨大落差足以凸顯出這個尷尬的現實。
作為汽車行業一個極小的分支,中國客車總產銷量不及1800萬輛的3%,從規模上看,似乎容易被汽車工業遺忘和忽略。然而,當我們走出國門時卻驚喜地發現,正是這“微不足道”的“3%”,正在成為了中國汽車走向世界的代表。一方面,在過去20多年的高速發展中,中國客車業產銷量已經接近全球總量的一半,部分大型客車企業,生產規模已在全球客車企業中排名前列;另一方面,中國客車通過多年來對海外市場的探索,已在產品開發、營銷手法和商業模式上獲得長足進步,中國客車在全球市場遍地開花,部分企業甚至開始在歐洲直接與奔馳、斯堪尼亞等國際知名客車品牌展開正面競爭,并取得初步勝利。
這其中,大金龍是不得不說的典型代表。從2003年首批82輛公交車出口馬耳他,到目前在歐洲地區客車保有量達到2500輛,大金龍在歐洲走過了艱辛但卓有成績的十年,為自主品牌汽車走向海外高端市場提供了經驗與范例。
可以說,大金龍以自身的經歷證明了:“中國制造”有實力可以與世界知名品牌在歐洲舞臺上同臺競技。因此,從這個層面來講,回顧并了解大金龍的歐洲十年征程,對于促進中國民族汽車工業的全球振興,有著積極的現實意義。
大金龍在歐洲走過不平凡的十年
歐洲,夢想開始的地方
大金龍在歐洲的故事,應該從2003年說起。
這一年,當眾多中國客車企業對于海外市場還沒有任何概念的時候,大金龍已經在世界客車工業發源地的歐洲拿下第一筆訂單:當年8月,82輛大金龍XMQ6113公交車借道上海港出口馬耳他。由此,中國客車首次出口歐洲的里程碑事件就此寫下。
作為親歷者,大金龍海外綜合管理部經理韓志紅在回憶這一事件時記憶猶新。“當時馬耳他面臨大批量更換公交車,當地的采購商來中國考察,走訪了包括大金龍在內的當時國內所有主流客車企業,在大金龍紹興公交車生產基地,考察團足足住了一個月,經過深入的考察和測試,大金龍的產品和技術實力得到了他們的認可,從而順利拿下訂單”,韓志紅說。
彼時,大金龍海外銷售部門剛剛成立不久,出口業務主要集中在東南亞地區,馬耳他的訂單讓大金龍海外事業的觸角一下子伸到歐洲,也讓金龍人從此種下一個夢想:挺進海外高端市場,成為世界一流客車制造商。
2003年8月,批量大金龍公交出口馬耳他
俗話說,好的開始是成功的一半。2005年,大金龍再接再厲,拿到了中國客車業第一張歐盟認證證書,之后,歐洲之星XMQ6127正式登陸英國。同年10月,大金龍代表中國客車首次在比利時舉行的第18屆BUSWORLD歐洲展亮相,被媒體稱為“破冰之旅”,金龍客車從此開始頻繁地進入歐洲人的視野。
此后,大金龍一邊開拓歐洲市場的疆土,一邊不放過向世界展示品牌的機會。每逢BUSWORLD歐洲展和IAA車展,大金龍必定成為中國客車的代表元素。而伴隨著其市場業績的穩步上升,金龍客車也逐漸得到歐洲客戶的認可。
來自大金龍的數據顯示:2005年,大金龍出口歐洲客車的數量為60輛,出口國家僅3個;到了2008年,大金龍在歐洲市場已是遍地開花的局勢,當年出口歐洲的客車數量達到367輛,累計出口國家增加到17個;隨后,受金融?;撓跋?,大金龍在歐洲市場的步伐稍有放慢,2009年和2010年出口業績與2008年基本持平。
2011年對于大金龍歐洲事業的拓展來說是值得濃墨重彩書寫的一年。當年4月,172輛大金龍公交車在廈門交付歐洲頂級交通運輸服務商ARRIVA集團,大金龍因此成為ARRIVA馬耳他公交項目的最主要合作商。值得一提的是,這筆訂單是在擊敗奔馳等其他7家強大的競爭對手后獲得的,對于中國客車的意義更顯重大。歐洲知名的財經類大報——英國《金融時報》,也發表評論稱“這是中國汽車制造商進入歐洲的首個重大舉措,此舉凸顯出中國工業企業如何從生產廉價的低成本產品轉向更高級的技術,以進入歐洲和其它發達市場。”

2011年4月,172輛大金龍公交車在廈門交付歐洲頂級交通運輸服務商ARRIVA集團

這一年,大金龍在歐洲市場業績呈現加速發展的趨勢,全年共出口客車788輛,同比增長近100%。而截至2012年上半年,大金龍在歐洲市場的保有量已經超過2500輛,累計出口國家數量達21個,這樣的表現在中國客車企業中可謂一騎絕塵。

大金龍海外營銷總監謝衛國:“開拓歐洲高端市場是大金龍海外事業的重要策略,歐洲市場對于大金龍而言并不是噱頭,而是未來的主競爭力之一,堅持長期投入是我們的既定方針。過去,很多歐洲人把‘中國制造’等同于‘低質低價’,而大金龍通過十年來在歐洲市場的潛心開拓,讓歐洲人相信‘中國制造’同樣可以擁有過硬的產品質量和高超的工藝水平。”
成長,與強者的正面競爭
我們都知道,歐洲是世界汽車工業的發源地,是世界汽車的殿堂,歐洲客戶對汽車產品有著近似挑剔和嚴苛的要求。試想,如果一個企業的產品能在最挑剔的市場站住腳,也就證明它的產品品質和技術水平達到了世界先進的水準。
然而闖蕩歐洲,絕非一般人想象中那樣容易,僅就歐盟整車型式認證(WVTA)這一關,就足以令不少中國企業望而止步。然而對于善打硬仗、勇于挑戰的金龍人來說,這并非不可逾越的。2005年,大金龍XMQ6127車型率先通過WVTA認證,隨后的幾年里,又有XMQ6900、XMQ6121G、XMQ6127J、XMQ6900J、XMQ6800、XMQ6120C、XMQ6120AGD和XMQ6130Y等8款車型順利通過WVTA認證。
謝衛國:“經過幾年的努力,大金龍在歐洲市場的產品線漸趨完善,擁有了從8m-13m區間的9款WVTA認證車型、到今年年底還將有5款新車型通過WVTA認證,這樣大金龍為歐洲客戶量身訂制系列產品解決方案的能力將進一步加強,從而滿足客戶的多樣化需求。”
大金龍積極針對歐洲客戶需求開發產品,圖為XMQ6127J車型進行歐盟整車型式認證
成功背后的汗水往往是不為人所知悉的,而它對企業成長的幫助又是十分明顯的。對于這一點,謝衛國深有體會。“最初,我們針對每一款車認證工作,差不多都需要一年多時間,需要不斷地進行測試、改進、再測試,投入很大的力量進行技術改造”,謝衛國介紹,“在達標的過程中,無論生產制造還是技術研發,都是一個向國際品質看齊的過程,這個過程難免有陣痛,但對于企業整體產品水平的提升是十分明顯的。現在我們可以自豪地,大金龍已經擁有了比肩歐洲品質的產品。”
除了有針對性的產品開發策略,大金龍在歐洲市場營銷服務渠道的構建上也日趨完善。當前,對于中國客車出口而言,經銷商渠道的有效構建對于市場的開拓和售后服務保障至為關鍵。一方面,經銷商能夠利用自身的資源解決制造商對當地小型客戶的售后服務難題,另一方面,通過經銷商對當地市場環境、金融服務和購買習慣等多維度的理解,也遠比企業盲目進入要強許多。
“我們選擇歐洲經銷商首先看對方在市場是否有資源優勢,是否具有客車銷售和服務經驗和能力,能不能把產品市場和服務做好,強調經銷商對資源整合、配件供應、服務提供和資金保障等方面的優勢,還有他們對大金龍品牌理念的認可”,謝衛國透露了選擇經銷商的幾個原則。
正是堅持這樣的選擇標準,大金龍在歐洲的渠道建設穩步推進,目前已擁有10多家特約經銷商和服務機構,營銷服務網絡基本覆蓋歐洲主要區域,而這又進一步推動了大金龍業績的上升。
“這些年下來,越來越多的金龍客車駛入歐洲,而我們的合作伙伴的事業隨之發展壯大,這是雙方合作共贏的結果,很好地體現了大金龍‘ALWAYS ON YOUR WAY’的全球品牌主張的理念——與合作伙伴同舟共濟、相伴前行,這也是大金龍在歐洲市場取得優良業績的重要秘訣”,謝衛國說。
在歐洲闊步前行的大金龍也在收獲越來越多的喜悅和肯定:2009年,第三次參加BUSWORLD歐洲展的大金龍一舉拿下“年度全球最佳客車制造商大獎”;2010年,在IAA車展上與ARRIVA簽署馬耳它項目174輛客車訂單,躋身歐洲大型交通運輸服務集團產品供應商;2011年,大金龍出口意大利近200輛旅游客車,在當地市場份額排名第二;2012年,百輛金龍客車投身倫敦奧運會交通服務,10輛XMQ6127成為奧運全球合作伙伴“三星公司”特許服務車輛……
服務2012倫敦奧運的金龍客車
 十年磨一劍!在一次又一次的突破中,大金龍在歐洲的品牌影響力不斷提升,技術品質水平得到了客戶的充分認可,也證明了中國客車有能力在世界客車的中心站穩腳跟。
未來,走歐洲本土化制造
雖然已在歐洲市場取得階段性的成功,但大金龍并未以此自滿。在大金龍董事長谷濤看來,目前中國客車品牌的制造和營銷能力與以歐盟本土廠商為代表國際一流品牌還有一定差距,主要表現在產品的可靠性、穩定性以及企業的服務能力和效率等方面。要縮小這方面的差距,還有很長的路要走。
在營銷網絡的擴大與優化上,大金龍一直致力于在歐洲走高端路線,積極用高端產品開拓市場,提升企業品牌形象。谷濤表示,過去幾年間,大金龍出口到歐洲國家的客車銷售額已經占到企業外銷總額的30%,市場規模較大、附加價值較高的歐洲市場對于提高海外事業的經營質量有著積極的作用。當前公司正在加緊與歐洲幾家大型交通運營商進行合作洽談,這是大金龍在傳統客戶渠道之外開辟的一個全新市場空間,它將進一步擴大我們在歐洲的市場份額和品牌影響。而通過逐步進入歐洲領先運輸服務集團的采購體系,為他們提供產品+服務的系統化解決方案,大金龍未來在歐洲的市場業績將得到進一步的提升。
大金龍已在歐洲建立廣泛的營銷和服務網絡,圖為十多家歐洲經銷商在IAA展會現場合影
當前中國汽車海外技術合作、并購是行業的熱門話題,作為實現本土化生產和服務的重要途徑,通過合作或并購有利于迅速擴大汽車企業在海外的影響力和市場份額。谷濤透露,目前大金龍在歐洲市場的發展規模已經初步具備從“量變”向“質變”轉變的基礎。當前除了著手準備在歐洲設立辦事處和配件中心之外,為了全面提升技術水平、工藝水平和綜合質量,大金龍下一步將考慮與歐洲本土客車企業進行技術合作和合資合作,甚至通過并購的方式來實現在歐洲的本土化設計、制造,以更好地服務于歐洲客戶,有效提高市場占有率。
谷濤表示,大金龍的目標是打造出一家具有國際品牌影響力、能夠代表中國客車最好水平的國際化企業。歐洲市場十年的磨練使我們得到了茁壯的成長,我們相信,隨著營銷網絡的完善、產品線的延伸和產品品質的提升,大金龍在下一個新的十年里,一定能夠取得更快速的發展和進步,逐步成長為具有較強國際競爭力的一流客車制造商,發展為擁有全球化市場、人才與服務的國際化企業。

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