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什么是真正的“廈門金龍客車”
2019/1/31

行業品牌現狀
    國內大中型客車行業,自九十年代后期以來,持續快速發展。唯一曲折的年度是二零零三年,因為遭遇非典,拉出大陰線。二零零四年之后重拾升勢,零五年以來,更是因為海外市場井噴式機遇的助力,持續推高。市場異?;鴇?,行業步步走高,也帶動了行業強勢品牌的樹立。
    目前行業企業品牌的格局如下:


 
    其中,由大金龍、小金龍、蘇州金龍和宇通組成的“三龍一通”陣營,挾多年辛勤耕耘收獲擴大的市場份額,不斷創造品牌價值的新高,并且無愧成為行業的強勢品牌集團。而三龍之中,大金龍以敏銳的市場嗅覺、強烈的品牌自覺意識、創造性的品牌推廣手法,敢為天下先,首先突破行業廣告投放的固有模式,一躍成為行業品牌的排頭兵。尤其在旅游客車市場,曾經一馬當先,獨享半壁江山,其所擁有的商標是國內旅游市場至今最為閃亮的標志。


    第二部分 大金龍曾經的輝煌
    與大金龍在2000年成功攀頂,憑借銷售額成為行業龍頭并保持至2002年底的輝煌相呼應的是,在2002年前后,大金龍在市場營銷和品牌推廣方面,至少創造了行業的五項第一:


 
大金龍“人”形商標——中國旅游客運用車最閃亮的標志


    1、實施CIS;1998年,行業大多數企業對品牌管理仍處懵懂,大金龍與專業機構合作,率先導入并實施CIS,果斷將雙人字商標切換成新標志,并在企業形象識別領域全面推廣,成為大金龍品牌歷程的一次重要跨越。即使在今天,如果論企業LOGO,大金龍簡潔大氣、精煉雅致、內涵深遠的人字形商標在行業中仍無人能出其右。
    2、巡展營銷;1999年,大金龍敢于打破常規,首創這種巡展營銷的形式,按照預先設定的巡游路線,將新產品直接開至目標客戶門口,由技術人員和市場人員重點推薦和介紹車型的賣點,并與客戶進行充分的溝通,解答客戶的疑問,聽取客戶的改進建議。此舉,非常有效地接觸客戶,直接拉動客戶購買,堪稱B2B營銷的經典手法。
 


大金龍內刊《大金龍.COM》已成長為一本品牌雜志


    3、內刊;2002年底,在大金龍原本為銷售公司服務的“金龍月報”的基礎上,大金龍正式創辦與商業類雜志風格相近的內部刊物《金龍人》,創刊之后,一直堅持“產品為主、服務顧客”的辦刊宗旨,直接發揮了直郵的效率,及時、精準地向客戶傳遞信息。直到今天,大金龍的內刊仍然無愧于行業企業內刊的精品之作。
    4、與主流媒體的戰略聯盟;2002年底,與中央主流報紙《經濟日報》結成戰略聯盟,并在次年度展開全面合作。其中最經典的是共同策劃參與了國字號優秀產品專題,2003年2月28日,《經濟日報》刊載長篇紀實報道“國車制造騰金龍”,首次將金龍客車譽為“國車”,成為當年媒企合作、新聞宣傳中的重大事件之一,并為金龍品牌注入了“民族代表”的新元素。
    5、央視廣告投入;2002年底,借中國汽車工業50周年活動之機,大金龍首次嘗試與中央電視臺合作,并于2003年,以公益廣告的形式在央視投播TVC,共分三篇。在央視的廣告投入是大金龍在品牌傳播創新的一種嘗試,在行業內首開先河。
    第三部分 我們所面臨的挑戰與對策:
    自2003年至2006年,大金龍的品牌強勢遭遇空前強大的挑戰。宇通厚積薄發,以穩健經營、產品嫁接優勢壓倒大金龍,成為行業的新領袖,基于“耐用是金”活動的品牌影響力迅速擴大,同時,獨立經營后的蘇州金龍以清晰的戰略為導向、以上下齊心的執行為保障,迅速崛起,基于“安全為本”的產品理念和品牌主張共同發力,成為強悍的挑戰者。
    經歷了自2003年和2004年的低迷后,股權整合后的大金龍在2005年重新回到發展快車道,連續兩年以30%的速度增長,業績回勇,有目共睹。  
    從2006年中開始,面對行業越來越激烈的品牌競爭,大金龍開始尋求對策,試圖扭轉品牌弱勢。2006年底,正式改組公司品牌管理團隊,并通過到數輪比稿招標,確定了奧美(Ogilvy)福建作為當年的品牌合作伙伴。奧美,全球著名的品牌管理和活動策劃機構,服務于世界500強的大多數企業。其在中國位于北京、上海、廣州、福建的四家機構,以其獨到的品牌理解和富有創意的專業能力,成功擔任國內諸多優秀企業的品牌合作伙伴,并出產了不計其數的經典案例。
    第四部分 大金龍2007年品牌工作六大創新亮點
    縱觀大金龍2007年的品牌推廣工作,定位清晰、主張新穎、創意迭出、活動精美、傳播有效、策略性的歐洲車展成為大金龍年度品牌表現的六大創新亮點。
    創新之一:品牌定位見新高。這兩年,由于宇通“耐用”概念的成功推廣,使得行業內各企業的品牌建設走入一個誤區,幾乎所有的企業都在尋找一個產品的功能訴求來引發對品牌核心價值的塑造,因此導致類似“安全”、“節油”等等的對于客車產品基本特性的描述大行其道,各占山頭。大金龍卻另辟蹊徑,大膽挑戰這種慣性思維,獨創性地提出“中國客車專家”的全新定位。“中國客車專家”,這是深思熟慮后金龍人對品牌定位的重新詮釋。它既概括了大金龍在中國客車行業的歷史積淀和品牌資產的核心,也表明了大金龍將著力描繪的品牌愿景和長遠的定位。“中國客車專家”將成為大金龍未來長期堅持的核心定位。在目前的客車行業中,大金龍此舉意在先發制人,首先占據品牌的制高點,繼續為金龍品牌加分。“中國客車專家”的新定位,成為大金龍2007年品牌實踐的靈魂,通過一年時間的全力打造,大金龍“專業精深、注重細節”的新形象逐步深入人心。
    創新之二:品牌主張有突破。“細微之處 專業之道”是大金龍今年確定的品牌主張,更是大金龍今年品牌建設的重點內容。“專業精深、做工精良、工藝精湛”是大金龍產品區別于競爭對手的傳統優勢,也是大金龍產品差異化的重要來源,以“細微之處 專業之道”作為對大金龍事業成功的總結,可謂精辟。從細微之處著眼,深刻洞察消費者的各種需求,以專業精神律己,研發和制造顧客滿意的產品,正是大金龍的產品理念和核心價值觀。“細微之處 專業之道”突破了已被模式化的“耐用”或“安全”的單點產品功能訴求解決方案,本身富有延展性和擴充性,是未來金龍品牌張力的來源,并且與“中國客車專家”的定位相契合,符合大創意的基本要求。
    創新之三:平面創意出精品。大金龍今年引入全球廣告業界的翹楚——奧美廣告開展合作,今年上半年發布的平面作品證明奧美絕非浪得虛名。在行業引起震動最大的當屬證言篇系列廣告。大金龍邀請代言出鏡的分別是貴州遵義客運集團董事長、大邦攝影公司攝影師、廈門國旅旅運公司司機,分別從運營商、乘客、司機的三個視角,詮釋大金龍以出色的專業能力實現客車產品在運營價值最大化、乘坐舒適性和操控性方面的需求。在我看來,這組平面作品是近幾年客車行業內構思立意最為大氣又不失精巧的上乘之作,堪稱經典。
 


倡導“專業、細微”的“發現之旅”主題活動影響深遠


    創新之四:“發現之旅”展龍威。大金龍首創的新車巡展成為行業最具代表性的營銷手段歷久不衰。今年,大金龍重新披掛上陣,以聲勢浩大的“發現之旅”再次擂響戰鼓。自8月18日北京啟動到10月30日杭州收官,活動歷時兩個半月,輾轉北京、沈陽、成都、濟南、南京、南寧、廣州和杭州8大主要城市,途經全國18省市,行程3萬公里,邀請直接客戶2500余人,到場媒體記者100余人次,形成了一場聲勢浩大的行業盛會。大金龍對自己首創的巡展形式再度進行創新,以集成式的巡展,將品牌傳播與新產品上市活動緊密結合,展開聲勢浩大的巡游,同時,在活動過程中,力邀行業權威專家、汽車行業主管部門領導、運輸企業資深人士、專業媒體資深記者及相關高校汽車專家到會鼓勵,以郭孔輝、張小虞、鄒虎嘯、李世豪、敬樹基等人為代表的行業專家,對大金龍“提倡專業”、“注重細節”的造車精神和高水準的產品品質贊譽有加,有效提升了“發現之旅”及其內涵對行業的影響力和引導作用。而且,在活動進行過程中,又與各媒體通力合作,在雜志、報紙、網絡等不同類型媒體上采取有針對性的媒體傳播方案,通過專題、專版、專訪等多種形式對“發現之旅”進行全方位報道和傳播,有效放大了活動的影響力。
    創新之五:360°傳播顯成效。奧美著名的360度品牌管家,這是一整套完整的品牌管理體系,而蝴蝶模型(Butterfly Model)是 360 度品牌管理的專門運作工具。蝴蝶模型整合了奧美很多業已發展成熟的工具和方法,用來與客戶共同推動品牌策略思考,形成一個強有力的“大創意”,有了大創意,才能驅動品牌像蝴蝶一樣振翅飛翔,有了大創意,才能據此發展出各種傳播創意,與消費者進行全方位接觸。今年,在奧美的建議下,我們更注重全方位的傳播,比如通過內部PR(內部網站、海報、內部員工手冊)、外部PR(專題報道、隨車體驗、客戶專訪)、活動(“發現之旅”)、廣告(主要平面媒體、戶外廣告、航機雜志)、1to1(公司官方網站、品牌雜志和物料DM、事件網點EVENT SITE),全年大金龍的對外傳播,主旨清晰突出,綜合各種傳播資源,緊密圍繞年度品牌定位和品牌主張,產生極強的共振,雖然并未加大媒介投入,但是,卻使得公司的品牌影響力不斷擴散,成效非常顯著。

 
以“中國客車領導品牌”亮相BAAV歐洲展受到廣泛關注


    創新之六:歐洲車展再加分。2007年10月19日-24日,大金龍繼2005年后再次獨家代表中國客車制造商參展位于比利時的BAAV歐洲展。本次參展,大金龍確立主題為“中國客車領導品牌”,精心挑選的高檔展車、匠心獨運的展臺設計、與歐洲主流客車企業并重的新聞發布會,再次向歐洲同行展現了大金龍身為國際客車新銳清晰的品牌定位和國際化戰略,再次震撼歐洲。同時,由于BAAV展會在國際客車專業展會中的極高影響力,國內客車同行和媒體從業人員大量到會觀摩,使得獨家參展的大金龍再次成為國內媒體焦點。展會之后,國內媒體大量報道大金龍的再闖歐洲,再次成為行業年度事件新聞的熱點。更值得一提的是,大金龍此次參展歐洲所確定的“中國客車領導品牌”,與年初確立的“中國客車專家”的新定位遙相呼應,成為大金龍面向海外市場的品牌推廣中心思想,為大金龍品牌的國際化運作再次加分。
    “創新前行”,這是中國汽車界學術權威、中國工程院院士郭孔輝先生在參加11月份“廈門汽車產業院士行”時,欣然為大金龍題下的鼓勵之詞。大金龍身為中國客車行業的領軍企業,在攀越事業巔峰的艱辛歷程中,從不駐足停歇、自滿懈怠。大金龍的19年創業之路,從籍籍無名的行業新軍到今天成為行業的優秀企業,所憑借的正是不斷創新、銳意前行。遙想未來,同樣充滿挑戰,大金龍將以對細微之處的深刻洞察,闡釋身為客車專家的解決之道,“永不止步”將成為金龍人激越的身姿和精神的至高信仰!    (隋嘉 整理)

 

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